Nach Corona dominiert Amazon den Markt für Nahrungsergänzungsmittel

Rachel Adams | 08. November 2022

Das Wachstum von Amazon im Bereich Nahrungsergänzungsmittel schoss während der Covid-19-Pandemie sprunghaft in die Höhe. Mittlerweile ist das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 10 Milliarden US-Dollar führend in der Nahrungsergänzungsmittelbranche.

Das geht aus Daten von SPINS/ClearCut Analytics hervor, aus denen hervorgeht, dass der Umsatz von Amazon mit Vitaminen, Mineralstoffen und Nahrungsergänzungsmitteln (VMS) jährlich mehr als 10 Milliarden US-Dollar beträgt – eine Zahl, die höher ist als die jedes anderen Einzelhändlers, einschließlich der stationären Giganten Walmart, CVS und Target, sagte Daniel Harari, General Manager für E-Commerce-Lösungen bei SPINS und Mitbegründer von ClearCut.

Im Vergleich zu anderen Einzelhändlern für Nahrungsergänzungsmittel ist der Vorsprung von Amazon erheblich. Der zweitgrößte Einzelhändler erzielt einen jährlichen VMS-Umsatz von rund 6 Milliarden US-Dollar, sagte Harari, gefolgt von einer Handvoll Einzelhändler, die einen jährlichen VMS-Umsatz von mehr als 1 Milliarde US-Dollar erwirtschaften.

Der Analyst lehnte es ab, die Namen der Einzelhändler preiszugeben, einschließlich des Einzelhändlers auf Platz 2 hinter Amazon.

Die Zuwächse von Amazon im Bereich Nahrungsergänzungsmittel spiegeln die bemerkenswerten Zuwächse wider, die die Branche in den letzten Jahren verzeichnet hat, und insbesondere die massiven Zuwächse im E-Commerce.

„WEIL AMAZON EINE UNENDLICHE REGALGRÖSSE VERFÜGT, DASS ES BEDEUTET, DASS ES KEINE PHYSISCHE MENGE AN PLATZ GIBT, WO SIE FLASCHEN UNTERSTELLEN KÖNNEN, GIBT ES ÜBER 10.000 MARKEN BEI AMAZON ALLEIN IN DIESER KATEGORIE, UND WIR SEHEN VIELE, VIELE HUNDERTTAUSENDE PRODUKTE.“

– Daniel Harari, General Manager für E-Commerce-Lösungen bei SPINS und Mitbegründer von ClearCut Analytics

Laut Daten des Nutrition Business Journal (NBJ) erzielte der Markt für Nahrungsergänzungsmittel im Jahr 2021 über alle Kanäle einen Umsatz von 59,9 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Anstieg gegenüber 48,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019.

Im Jahr 2020 verzeichnete der Markt ein zweistelliges Wachstum von 14,5 %, verglichen mit einem Wachstum von 5,6 % im Jahr 2019. Im Jahr 2021 blieb das Wachstum laut NBJ-Daten mit 7,5 % stark, wenn auch bescheidener.

„2020 und 2021 waren Glanzjahre“, sagte Daniel Fabricant, Ph.D., CEO und Präsident der Natural Products Association (NPA). „Jeder tat alles, was er konnte, um gesund zu bleiben, manche gingen sogar darüber hinaus, oder?“

Die Covid-19-Pandemie brachte bei vielen Verbrauchern erhöhte Bedenken hinsichtlich Gesundheit und Wohlbefinden mit sich, was zu einem größeren Interesse an Nahrungsergänzungsmitteln führte.

Hinzu kommen Lockdowns, Einschränkungen beim Einkaufen vor Ort und die Angst, sich mit Covid-19 anzustecken oder es zu verbreiten, was mehr Verbraucher ins Internet lockte, um dort Nahrungsergänzungsmittel zu kaufen, und was Harari als „innerhalb von vier bis fünf Jahren“ bezeichnete, verursachte Monate lang wechselten Menschen vom stationären zum Online-Einkauf.

„Covid hat viele, viel mehr Menschen dazu gezwungen, online einzukaufen“, sagte er. „Sie hatten keine Option.“

Der Analyst fügte hinzu, dass die Pandemie „die Bevölkerungsgruppe der Menschen, die online einkauften, sehr schnell vergrößerte, anstatt in den Laden zu gehen, was auf makroökonomische Ereignisse zurückzuführen war, die einfach außerhalb der Kontrolle der Menschen lagen.“

Im Segment der Nahrungsergänzungsmittel hat diese Verschiebung die Marktmacht des E-Commerce-Kanals dramatisch erhöht, den laut Harari Amazon mit 70–80 % des VMS-Umsatzes dominiert.

Laut NBJ erzielte der E-Commerce-Kanal im Jahr 2021 einen Umsatz von 12,1 Milliarden US-Dollar – mehr als das Doppelte des Umsatzes von 4,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019.

Es überrascht nicht, dass der E-Commerce während des Höhepunkts der Covid-19-Pandemie den größten Zuwachs aller Kanäle im Markt für Nahrungsergänzungsmittel verzeichnete und im Jahr 2020 um unglaubliche 87,3 % zulegte. Im Jahr 2021 wuchs der Kanal laut NBJ um weitere satte 30 % .

Laut NBJ wird der E-Commerce im Jahr 2022 voraussichtlich schätzungsweise 22,2 % des gesamten Marktes für Nahrungsergänzungsmittel ausmachen. Im Jahr 2019, vor der Pandemie, betrug der Marktanteil des E-Commerce gerade einmal 10,2 %.

„Wir hatten mit einem Anstieg des Marktanteils im [E-Commerce] gerechnet, und Covid hat dies im Jahr 2020 und im Jahr 2021 wirklich beschleunigt“, sagte Claire Morton-Reynolds, leitende Branchenanalystin bei NBJ. „Es ist wirklich beeindruckend, dass ein Kanal im Laufe der Zeit einen Marktanteil von über 10 % gewinnt … und ein großer Teil davon ist auf Amazon zurückzuführen.“

Harari sagte, dass das VMS-Segment von Amazon in den Jahren 2020 und 2021 in allen Kategorien ein zweistelliges Wachstum und in bestimmten Kategorien ein dreistelliges Wachstum verzeichnete. Für die gesamte Kategorie der Nahrungsergänzungsmittel meldete er in dieser Zeit ein mittleres bis hohes zweistelliges Wachstum.

„Zahlen wie 30 %, 40 %, 60 %, 70 % – bis zu über 100 % für einige Kategorien“, sagte er. „Und es ist 18 Monate lang konstant in diesem Tempo gewachsen.“

Bis 2024 geht NBJ davon aus, dass E-Commerce, Massenmarkt sowie Natur- und Spezialkanäle ungefähr gleich groß sein werden und jeweils einen Marktanteil von etwa 25 % ausmachen werden, „wobei E-Commerce etwas größer sein wird“, sagte Morton-Reynolds. „Amazon ist ein großer Treiber dafür.“

In der Vergangenheit hielten der Natur- und Spezialitätenkanal, gefolgt vom Massenmarktkanal, den Löwenanteil des Marktes für Nahrungsergänzungsmittel.

Laut Harari hat sich das Wachstum von Amazon bei Nahrungsergänzungsmitteln deutlich auf etwa 2 % pro Jahr verlangsamt, seine Marktmacht ist jedoch beträchtlich.

„Jedes Wachstum, das wir jetzt sehen, ist ein Wachstum über einer Zahl, die möglicherweise zwei- oder dreimal so groß ist wie im Jahr 2019“, sagte er. „In absoluten Dollarzahlen ist das immer noch eine relativ beträchtliche Zahl.“

Mit einem einfacheren Marktzugang eröffnen sich mehr Möglichkeiten für Innovationen und Produkte, denen es an Integrität der Inhaltsstoffe, wissenschaftlicher Begründung und Qualität mangelt.

„Wir betrachten die Einzelhändler als Gatekeeper und hatten Bedenken, dass Amazon nicht dieselben Standards einhält“, sagte Morton-Reynolds. „Wenn wir davon ausgehen können, dass Amazon 70 % des E-Commerce ausmacht und der E-Commerce bis 2024 ein Viertel aller Nahrungsergänzungsmittelverkäufe ausmachen wird, was sind dann unsere Sorgen innerhalb der Branche, wenn die Einzelhändler und Käufer nicht als diese Gatekeeper fungieren?“ ?"

Laut NBJ stellen Natur- und Fachhändler den größten Vertriebskanal auf dem Markt für Nahrungsergänzungsmittel dar und spielen eine wichtige Rolle als Informationsquelle für Verbraucher von Nahrungsergänzungsmitteln.

„Was das Engagement angeht, ist [Amazon] eine ganz andere Plattform als der Besuch eines kleinen Reformhauses mit einem Apotheker, einem Ernährungsberater und einem Ernährungsberater“, sagte Fabricant. „Das schafft eine Kluft.“

Gleichzeitig bedeutet weniger Gatekeeping mehr Chancen für mehr Produkte, auf den Markt zu kommen, was wiederum ein größeres Innovationspotenzial bedeutet.

„Da Amazon über eine unendliche Regalgröße verfügt, was bedeutet, dass es keinen physischen Platz gibt, an dem man Flaschen unterbringen kann, gibt es auf Amazon allein in dieser Kategorie über 10.000 Marken, und wir sehen viele, viele Hunderttausende Produkte“, sagt Harari sagte. „Das führt zu viel mehr Innovation, weil es Marken aller Größen und Unternehmen jeder Größe gibt, die neue Dinge auf Amazon ausprobieren und wissen, dass sie die Menschen sofort erreichen können.“

Und schließlich verlagern sich diese Trends auf die stationären Geschäfte.

„Amazon ist eine Art Inkubator für Marken, Trends und Attribute“, sagte Harari. „Diejenigen, die Erfolg haben, gehen über den natürlichen Vertriebskanal und dann zu konventionelleren Einzelhandelsketten wie den Krogers und den Targets und den Walmarts dieser Welt.“

Mit dem Wachstum von Amazon wächst auch die Realität, mit der Einzelhändler und Marken konfrontiert sind: Sie müssen herausfinden, wie sie sich in einem zunehmend dynamischen Marktumfeld zurechtfinden.

Harari empfahl Einzelhändlern im Naturhandel, die Informationen auf Amazon zu nutzen, um Entscheidungen darüber zu treffen, was ins physische Regal kommt. Das bedeutet, die Trends auf Amazon zu verstehen und nur Marken zu führen, die über einen „verwalteten Amazon-Bereich“ verfügen.

„Führen Sie keine Marken, die [bei Amazon] das gleiche Produkt, das Sie in Ihrem Regal haben, stark herabsetzen“, sagte er. „Führen Sie nur Marken, die Ihnen dabei helfen, ihren eigenen Amazon-Bereich zu verwalten, sodass das Produkt, das in Ihrem Regal für 30 US-Dollar verkauft wird, auch bei Amazon für 30 US-Dollar verkauft wird.“

Auch Amazon spielt eine Rolle. Fabricant betonte die Notwendigkeit eines stärkeren Engagements des E-Commerce-Riesen in der Industrie.

„Wir brauchen wirklich mehr Engagement von Amazon auf Bundes- und Landesebene“, sagte er. „Ich denke, wir alle wissen, dass das Internet nicht auf die gleiche Weise überwacht werden kann wie ein unabhängiger Einzelhändler, wenn man so will. Sich nicht mit dem Rest der Gemeinschaft zusammenzuschließen … hilft auf lange Sicht niemandem“, fügte er hinzu Amazon, sagte er. Amazon antwortete nicht auf mehrere Anfragen nach Kommentaren zu diesem Artikel.

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